dimensiuni culturale si manageriale in Romania

La fiecare grup social, putem defini cultura organizationala ca un mix valoric al modelelor de gandire, de simtire a realitatii si de actiune (comportament) care impune schimbari de paradigme viabile în “fluiditatea” timpului. Dezvoltarea unei culturi izvoraste din faptul ca, atunci cand un grup de oameni traiesc împreuna o perioadă mai lunga, tind sa impartaseasca aceleasi valori si opinii cu privire la ceea ce este bine sau rau, adevarat sau fals, adecvat sau impropriu etc.

Cel mai cunoscut instrument de analiza a unor dimensiuni culturale a fost realizat de catre profesorul olandez Geert Hofstede, care a studiat, pe baza unui sondaj, comportamentul organizational din cateva zeci de tari si a reusit sa identifice un set de 5 variabile (dimensiuni) fundamentale care diferentiază o cultură de alta. Din motive obiective Hofstede nu a putut efectuat sondajul sau in unele tari din Europa de Est (foste comuniste), intre care a fost şi tara noastra. 

Cu toate acestea, pe site-ul oficial al modelului Hofstede (http://www.geert-hofstede.com) sunt estimate si valori privind România, dar ele nu sunt rezultatele vreunei cercetări de teren.

In anul 2005 compania de “training Interact” din Bucureşti, împreună cu “The Gallup Organization România”, urmand fidel metodologia Hofstede, folosind exact acelasi chestionar (cu 26 de întrebari, dintre care 2 se refera la identificarea respondentilor) publicat la http://feweb.uvt.nl/center/hofstede/english.html, a realizat un studiu prin care la trei din cele cinci dimensiuni culturale valorile indicilor sunt cu abateri flagrante de la estimarile facute pentru tara noastra de catre Geert Hofstede.

Acest prim studiu dedicat tarii noastre, dupa insasi parerea consultantului coordonator, ofera date cu un grad de credibilitate relativ redus: “in urma studiului au rezultat idei extrem de interesante, care aruncă o lumină nouă asupra evoluţiei mediului de afaceri din România”. Desigur, cele douasondaje asupra “comportamentului românilor şi a mediului de afaceri” realizate de către Interact sunt bine venite, studiul publicat demonstrand ca in Romania problemele culturale trebuie abordate diferit. 

Aceste date demonstreaza ca Romania are valori similare cu alte tari balcanice, si anume distanta mare fata de autoritate, colectivism (grad de individualism scazut), feminitate, grad ridicat de evitare a incertitudinilor si orientare pe termen scurt.

Putem concluziona ca Romania, asemenea celorlalte tari din Balcani(Bulgaria, Grecia, Serbia, Macedonia, Albania), se  afla  la  polul  opus  tarilor  anglo-saxone, din care imprumuta toate practicile manageriale si de management al resurselor umane.

 De asemenea, s-a descoperit o noua caracteristica specifica Romaniei si denumita “Complexul Puterii”, in sensul psihologic al cuvantului “complex”.

Geert Hofstede a estimat pentru Romania niveluri foarte ridicate pentru indicii reprezentand distanta fata de putere (90) si evitare a incertitudinii (90), nivel scazut pentru indicele reprezentand individualismul, adica un grad ridicat de colectivism (30), si un grad moderat de masculinitate (42)5. Desi nu a oferit o estimare pentru orientarea pe termen lung, putem prespune ca si Romania ar avea, ca si toate tarile din Europa, o orientare pe termen scurt. Prin acest comportament, Romania semnalizeaza o nevoie de a avea lideri autoritari, centralizare in decizii, iar populatia doreste sa urmeze regulile stabilite de astfel de lideri.

O alta interpretare a unui index ridicat indica angajati care prefera o relatie apropiata cu un singur sef, pentru a obtine protectia acestuia si pentru a evita asumarea responsabilitatii unor pareri contrare. Personalul din organizatii din astfel de culturi nu exprima pareri contrare fata de superior si primesc ordine pe care le executa fara chestionare.

Explicatii posibile, conform lui Geert Hofstede, indexul demonstrat al distantei fata de putere al tarii noastre, si anume un index inalt, este datorat mostenirii Imperiului Roman. Majoritatea tarilor care au fost ocupate de romani la inceputul erei noastre au mostenit o distanta mare fata de autoritate datorita stilului autoritar al reprezentantilor Imperiului (exemplu Italia, Franta, Spania, etc.).

Mentalitatea colectivista considera ca resursele sunt limitate si ca aceste putine resurse mostenite trebuie distribuite in asa fel incat sa obtina cat mai multe, in detrimentul celorlalti, si exclude posibilitatea multiplicarea resurselor de catre fiecare individ.  Colectivismul reproduce o gandire agrara, in care resursa principala – pamantul – este limitat ca suprafata si, prin urmare, cine vrea mai mult nu poate sa o faca decat deposedandu-l pe vecin.

Explicatii posibile, societatile agricole au tendinta de a dezvolta valori colectiviste deoarece membrii societatii se grupeaza in familii extinse pentru a asigura productia de masa si supravietuirea. In societatile de vanatori, in care triburi mai mici au supravietuit independent, cum sunt cele din nordul Europei, valorile dezvoltate au fost mai degraba individualiste. Mai mult, exista si o determinare climaterica: cu cat mai aproape de Ecuator, cu atat tendinta colectivista, datorita predilectiei agriculturii in aceste regiuni, si invers.

Feminitate romaneasca, Romania este o tara feminina, adica membri societatii cauta un mediu colaborativ si cer sustinerea tuturor membrilor societatii, indiferent de aportul acestora. De asemenea, sunt mai putin competitive si nu urmaresc cu orice pret provomarea si castigul. 

Vestea buna este ca nu vom avea niciodata nevoie de actiuni speciale de promovare a femeilor in pozitii de conducere sau in structurile politice, deoarece pot avansa singure daca asta doresc, caci partenerii de sex opus nu au tendinta (sau puterea?) de a crea practici discriminatorii.

         Vestea proasta este insa ca valorile feminine ale societatii determina un nivel mai scazut de competitivitate al organizatiilor locale fata de cele din piata externa, si angajatii romani nu vor contribui in mod pozitiv la imbunatatirea situatiei. Deoarece valorile feminine pretuiesc timpul liber personal si cooperarea in detrimentul obiectivelor de performanta, firmele romanesti vor permite firmelor straine sa le ia locul pe piata fara o lupta semnificativa.

         Explicatii posibile, Religia unei tari poate fi o sursa a valorilor feminine sau masculine, in functie de modul in care proiecteaza diferentele intre sexe. Religia ortodoxa, predominanta in Romania, este mai inclinata spre complementaritatea sexelor decat spre subordonarea femeii barbatului. Hofstede crede ca valorile lumii intregi vor deveni in timp mai feminine datorita faptului ca slujbele pe care tradicional   le executau barbatii au deveni automatizate, iar cele ramase sunt acele servicii care nu pot fi mecanizate si in care factorul uman si cooperarea sunt cele mai importante. Aceste servicii cer invatarea unor valori feminine.

Romania a inregistrat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii – 61 – care demonstreaza ca populatia are un grad ridicat de anxietate in privinta viitorului si prefera siguranta zilei de astazi incertitudinii zilei de maine: “nu da vrabia din mana pe cioara de pe gard”. O astfel de societate nu poate planifica strategic pe termen mai lung pentru ca privirea in viitor ii declanseaza mecanisme defensive. 

Unii romani au dificultati in a face fata unor situatii ambigue si opiniilor contrare ale altora. Daca luam in consideratie si gradul scazut de individualism, membrii societatii nu pot tolera opinii minoritare (amintiti-va telefoanele la redactie dupa 90 care cereau incetarea manifestatiei din Piata Universitatii deoarece “minoritatea se supune majoritatii”). In general, oamenii din astfel de culturi se simt mai confortabil in situatii de consens general. In timpuri care genereaza anxietate, cum sunt alegerile, amenintari contra securitatii si sigurantei, sau in fata necesitatii de a accepta ceva nou, “strain”, cum este tehnologia avansata sau existenta unui partid minoritar, populatia reactioneaza negativ si emotional si se opune acceptarii.

Explicatii posibile

Amestecul fortat cu alte nationalitati prin migratii si lupta pentru mentinerea unei identitati nationale sub multe stapaniri straine ar putea constitui o explicatie pentru nivelul ridicat de anxietate. Impreuna cu nivelul de colectivism al tarii, care favorizeaza identificarea cu un grup de interese si respingerea “outsider”-ilor, gradul ridicat de evitare a incertitudinii s-ar fi putut dezvolta ca mecanism de aparare contra “celorlalti”.

Romania a inregistrat de asemnea, un scor scazut in privinta orientarii pe termen lung, dupa cum era de asteptat in privinta oricarei regiuni, cu exceptia Asiei de Sud-Est ceea ce indica o inclinatie spre prezent si trecut in detrimentul investitiei in viitorul nesigur, precum si un nivel scazut de   economisire   pentru   viitor.  Societatile   orientate   pe   termen   scurt  traiesc  in principal prin instrumentele de credit.

In concluzie, si romanilor le va fi dificil sa planifice pe termen foarte lung si vor prefera sa aduca in discutie experientele din trecut pentru a rezolva problemele din prezent. Orientarea pe termen scurt este la radacina nivelului scazut de capital reinvestit si nevoia de imbogatire rapida.

Explicatii posibile, orientarea pe termen lung a fost identificata ca urmare a analizei valorilor Confucianismului, religia pragmatica a populatiei de origine chineza.

       Confucianismul profeseaza virtutea si depunerea eforturilor de astazi in vederea obtinerii rezultatelor de maine. Spre deosebire de acesta, celelalte religii, inclusiv Crestinismul si deci si Ortodoxismul, cauta adevarul absolut si se orienteaza dupa trecut si dupa prezent. Viitorul este destinat vietii de apoi si nu are legatura cu viata de pe pamant decat ca modalitate de ascensiune catre absolut.

        Traditia religioasa este deci principala cauza a orientarii pe termen scurt a tuturor tarilor din Europa si de asemenea, a Statelor Unite. Societatile africane inregistreaza cele mai mici rezultate la aceasta dimensiune tocmai pentru ca religia pre-crestina din acest continent orienteaza mental membrii societatii cu exclusivitate spre trecutul si traditia mostenita de la strabuni. Invatarea unei noi tehnologii este vazuta ca un pericol si o indepartare de valorile traditionale. Puneti aceasta filozofie in contrast cu valorile chineze, in care un membru al societatii se pregateste sa petreaca 15 ani de ucenicie pentru a reusi sa stapaneasca o anumita arta (martiala, etc.).

Concluzie:

Societatea romaneasca are inclinatii minime spre planificare strategica datorita nivelului de anixetate si tendintei spre actiuni operationale si rapide, cu feedback instantaneu. Angajatii vor lasa planificarea in sarcina “specialistilor” sau a consultantilor si vor intelege cu dificultate care sunt acele informatii relevante pentru anticiparea viitorului.

        Nu cunosc nici un antreprenor roman care sa fi facut proiectii financiare pentru un an in avans. Daca vor invata sa faca aceasta planificare si vor incepe sa masoare rezultatele, vor avea succes deoarece pot excela la implementarea masurilor operationale zilnice conform planului.

1. Managementul prin Obiective (MBO) nu este cea mai buna optiune la nivelul evaluarii individuale a angajatilor, deoarece acestia vor face cu greu diferenta intre performanta si propria persoana.

2. Asteptati-va la cresteri rapide urmate de scaderi inexplicabile pe masura ce piata se schimba. Angajatii nu favorizeaza schimbari rapide si construiesc cu greu organizatii suple, care sa reactioneze la schimbarile pietii.

3. Inovatia este aici in sensul implementarii ideilor creative ale altora. De aceasta concluzie vor suferi mai ales firmele americane care si-au construit strategia internationala pe procese inovative. Puteti obtine foarte multe idei originale si creative de la echipa romaneasca, dar va va fi mai dificil sa implementati aceste idei. Singurele “inovatii” care vor fi cu adevarat implementate sunt acelea generate si comunicate de sus in jos.

4. Pericolul modelului “familie” pe care antreprenorii par sa il prefere deoarece nu au suficiente cunostinte pentru a crea o structura clara, va duce la “arestarea” dezvoltarii organizatiei pe termen lung. Mai mult, acest model oriental de organizare favorizeaza nepotisme si coruptia la nivelul angajatilor datorita centralizarii autoritatii.

5.  Antreprenorii risca sa isi piarda angajati (fluctuatie mare de personal) sau sa pastreze angajatii care s-au “adaptat” prin coruptie psihologica (evitarea responsabilitatilor si a actiunilor riscante si laudarea efortului antreprenorului) sau sa creeze mecanisme de coruptie interna (favoritisme si ascunderea performantei reale).

  6.  Antreprenorii romani au nevoie sa invete repede cum sa structureze activitatile din organizatie si sa introduca instrumente “democratizante” de luare a deciziilor. In primul rand insa structura si procedurile. Antreprenorii au neaparata nevoie de consultanta externa, mai ales in cazul in care nu au experienta anterioara in construirea organigramelor si a pozitiilor. Un alt lucru care ar putea avea succes este gasirea unor consultanti britanici sau germani care sa lucreze impreuna cu ei pentru a le transfera modalitati de lucru participative (britanic) si structuri si proceduri (german).

sunt atatea de spus despre ce poate inseamna cultura manageriala in Romania…dar o sa mai reluam acest subiect.

cum sta treaba la branding…

Sobolanul se intalneste cu un hamster si ii spune indignat:

“Mai, smechere, cum se face ca, desi amandoi suntem rozatoare, pe mine oamenii ma alearga, ma prind in curse, ma otravesc, iar pe tine te mangaie toti copiii, te rasfata si te indoapa cu delicatese?!”

La care hamsterul se uita la el cu superioritate si ii spune:

“N-ai inteles nimic. Totul se reduce la branding”.

nu se mai nasc genii

asa e, recunosc…eu am fost ultimul nascut! – concluzie la care am ajuns duminica seara.

 visul oricarui marketer este sa creasca o generatie, sa o formeze astfel incat ea sa inspire urmasii lor in acelasi spirit. mi-am dat seama ca anumite chestii care ma enerveaza la parintii mei, eu le fac inconstiet (grimase, gesturi, cumparaturi etc). dar cum procedam cu o generatie care are o parere prea buna despre ea, care au probleme vadite de atitudine si personalitate, care e putin labila psihic si nu intra in niciun tipar?

dar asta o sa dezbatem alta data…cand nu o sa fie luni si eu o sa fiu la a treia cana de cafea si pasarelele o sa cante “pe” cer. 

acum vreau sa dezbatem exemplul Volswagen.

 

 Par example …VOLKSWAGEN BEETLE, desi beetle se traduce prin gandac, noi o cunoastem de broscuta.

 

 Pai ce au facut neni astia? Au conceput cel mai urat model de masina, prin 194..si un pic, au dat cateva masini la armata americana pentru a avea ”sprinteneala” la germani(in al doilea razboi mondial) si cu un marketing fain au reusit sa fie pe piata cu pana azi(fara a aduce mari modificari de design).

In mare, au adaptat produsul pietei. Prin ‘40 au dat pietei o masina micuta, ergonomica, sigura si ieftina.

 

Mai tarziu, in anii Power Flower, era o adevarata nebunie cu VW Beetle datorita reclamei auto-ironice(slogane ca “suntem urati dar meritam”, “acreala noastra nu e de la lamaie”, “daca gasiti o masina mai urata, noi va recompensam” samd).

Broscuta din povestea noastra reprezenta acum spiritul rebel, hipiot iar diversele experimente – se dusese vorba in targ ca pluteste si s-a incercat trecerea Atlanticului, aparitia in diverse seriale TV de succes au facut un adevarat trend din ea, un mod de viata. S-a dus pana acolo unde se dadeau premii si pentru copiii care se nasteau intr-o broscuta, posesorii de broscute se salutau intre ei, faceau diverse reuniuni cu concursuri sponsorizate de catre VW, dand posibilitatea apartenentei unei comunitati, a adaptarii. Ce mai…erai un adevarat daca aveai un VW.

 

Acum reprezinta o “fita”(vb reclamei la un sampon).

 

Doar un bravo lor, o sa le facem autopsia cu alta ocazie !

P&G – un exemplu

P. Drucker spunea ca o firma are doua functii: inovatia si marketingul. Atunci de ce majoritatea confunda marketingul cu vanzarile? Da, misiunea marketingului este de a vinde dar rolul este de a sesiza nevoile neindeplinite ale oamenilor si de a creea solutii noi si atragatoare. Marketingul este o stiinta, are la baza fundamente din economie, psihologie, sociologie, teoria organizationala, matematica si stiintele decizionale.       Sa presupunem ca vrem sa dam pietei un produs nou, sa intram  in randul lumii – sa fim “patroni”.  

Ce trebuie sa facem? Angajam un specialist de marketing pentru : identificarea oportunitatilor, dezvoltarea unui produs nou, atragerea consumatorilor, pastrarea consumatorului si  construirea loialitatii, satisfacerea comenzilor. Abia dupa ce ai rapoartele si toate analizalele poti sa investesti.      

Un nume de top al marketingului, un fel de trend-setter, este P&G care si-au inceput activitatea prin 1880 cu un singur produs, conceput de un farmacist de provincie pasionat, culmea, de religie(pe atunci se pare ca asta era sportul universal ).   Produsul era un sapun, pe nume Ivory iar noutatea pe care o aducea era culoarea lui alba(pana atunci existau numai sapunuri maro, urat mirositoare). De la culoarea s-a dezvoltat conceptul de pur, imaculat, de delicat iar de la o greseala de productie(s-a suflat aer in timpul fabricarii) sapunul plutea, lucru inedit pana atunci.   Cum si-a facut farmacistul provincial cunoscuta inovatia? Prin reclama si calitatea, prin consegventa si daruire, sapunul Ivory, cu un buget de advertising de aprox. 11.000 $ in 1882 ajunge pe primul loc in preferinte si asa ramane pentru 110 ani, pana cand se decide sa se ofere sansa altui sapun – Camay.

Pentru ca a inteles necesitatea marketingului, P&G a fost singura firma care si-a dublat vanzarile in perioada de recesiune din 1930.   Deseori impactul perceptiei consumatorului sau caracteristicile pietei locale dau peste cap eficienta costurilor simplificarii si standardizarii produsului de aceea e nevoie de cat mai multe eforturi, de publicitate, de oameni instruiti si sustinuti, de formarea unor doctrine care sa ghideze si sa dea incredere.   

 Performanta produsului e doar punctul de pornire al dezvoltarii strategiilor de marketing si publicitate dar perspectiva consumatorului, insa determina modul de a comunica avantajele marcii in cel mai plin de inteles si credibil mod.     La o analiza,  aproximativ 40% din reclamele P&G folosesc comparatii privind rezultatul final intre produsele P&G si cele ale concurentei, pentru ca principala strategie este de a expune avantajul(solutia sau concluzia) in defavoarea problemei(ipotezei sau premizei). Cele mai multe dintre celelalte reclame individualizeaza avantajul sau il conceptualizeaza prin grafica animata.    Marca trebuie sa fie inregistrata in mintea privitorului inainte sa fie prezentate avantajele. O verificare a reclamelor de 30 secunde recente pentru 51 marci P&G transmise in SUA a aratat ca 75% dintre reclame au identificat marca in mai putin de opt secunde.  

A ne concentra pe marketing inseamna sa ne orientam gandirea pe termen lung pentru ca, gandirea strategica e un mod de viata!